来源：36氪
2023-07-06 13:55:35
文｜张子怡
(资料图片)
编辑｜彭孝秋
成立第八年的影石Insta360(以下简称“影石”），在全球全景相机领域市占率达40%，在运动相机领域可追赶GoPro，对于中国初创企业而言这是不易的成绩。
若将指针转至七年前，25岁的影石创始人刘靖康获得第二届「互联网+」大学生创新创业大赛亚军，当年季军是ofo的戴威。
也是那年，影石发布首款面向C端用户的全景相机——Insta360 Nano，它让影石声名鹊起，也让刘靖康“有一点点的一夜暴富这种期望”。
苹果联合创始人沃兹尼亚克称赞Nano为「了不起的产品」，并成为Facebook首次推荐的中国智造硬件产品。刘靖康回忆Nano发布后，经销商大量收货，影石营收一个月内从0蹦到两千万元，让公司狂喜。
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然而，大众消费者对于全景相机的使用场景想象力有限。产品技术先进性若与用户需求不完全匹配，一切都是空谈。
Nano的销量经历过“过山车”。影石销售副总裁Jeff认为，早期影石的产品设计新奇，却难以找到市场需求。销售不可持续后，Nano被全球知名家电零售企业Best Buy“踢出来”。
那么，今天的影石如何从当年全景相机领域中不起眼的竞争者，成为细分领域的小巨头？如何让全景相机这类概念先锋、应用空间却待挖掘的产品，成为大众愿意买单的消费电子品？如何在中国制造与中国智造中取得平衡，成为出海企业中的“国货之光”。
前不久，硬氪访谈数位影石的员工，力图从多个纬度拆解出这家创业企业的成功线索。
01 找到应用场景
六月底，影石发布了新一代拇指相机GO3，上市连续3天成为全球多平台运动相机单品销量TOP 1，堪称“大卖”的成绩让公司上下颇为高兴。
作为运动相机，GO系列的使用场景十分明确，拇指大小的轻巧特性让其可以被用于记录运动场景以及拍摄生活VLOG。
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事实上，经历了Nano的销售挫折后，寻找应用场景成为影石产品研发的重要命题。
2017年成为影石发展的关键之年，其产品从全景相机领域拓展至运动相机领域，发布了ONE系列的初代产品。用Jeff的话来说就是：这是一个真需求。
当年GoPro转向研发无人机，加之过往两年推出的运动相机系列市场反响不佳，运动相机领域存在用户需求与产品空白期的矛盾。这成为影石攻掠细分市场的机会。
Insta360 ONE系列的热销，是因为影石对于全景运动相机的开发，没有选择和GoPro硬刚产品性能，而是降低运动拍摄使用门槛与使用成本。它独创了“先拍摄后取景”的功能，用户在运动过程中只需举着自拍杆或把相机戴在头上，能收录沿途360度的风景，后期选择角度自动剪辑。这种产品创意与创新上的研发思路得到消费者认可。
2017年影石推出第一款全景运动相机后，保持着半年到一年推出新品的节奏逐年加快，期间不断更新相机的固件和软件。产品迭代升级方面：提供着更简易的拍摄体验、更高的视频/音频质量、更便捷的后期剪辑、更酷炫的特效。
于是，属于影石的故事变得顺利且励志，它成为Apple商店引进的唯一一个全景影像品牌；重回Best Buy；成为全球全景相机市场第一。
去年，影石营收超20亿，近三年年营收同比增长均超过50%。产品销往全球200多个国家和地区，全球硬件用户超过200万。此前，公司向科创板递交招股书。
02 绕开国内低价竞争，线下出海
纵观近年来“出圈”的国产品牌，多数的发展共性都是从线上走入线下，包括出海的中国企业，也都以线上起家为主，影石则是完全相反的道路。
这跟影石的产品特点有重要关系。无论全景相机还是全景运动相机，它们独特的拍摄视角让其不是普遍、流行影像产品，消费者需要认知教育，学习产品使用技巧。
影石销售经理李庆告诉硬氪，海外客户群体同国内客户不太一样，主要的购买渠道在线下，注重产品体验。而影石的产品在线下体验感受则更为直观，利于销售。
更重要的是，影石八年前选择出海发展，彼时国外的环境完全不同于国内。
国内电子消费市场在当时主打低价策略，竞争高度白热化，小米以“低价”入局全景相机领域，对于影石Insta360这类创业企业来说非常难“打”。加之从全景运动相机的用户圈层来看，海外市场更加成熟，户外运动在国外有庞大的市场，在国内则相对小众。
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刘靖康将出海称之为“恐惧驱动”。但影石海外销售收入常年占比达到六七成，想必会让不少出海企业羡慕。
入驻苹果零售店应该是影石海外发展的里程碑事件。
对于苹果零售店而言，全球想要入驻门店的消费电子品牌不计其数，零售店内部的货架位置却非常有限。要想进入稀缺的苹果零售店货架，仅是和苹果公司采购人员建立联系这步，就难倒一大批企业。
影石取得联系的契机颇为机缘且曲折，通过海外代理商兜兜转转找到美国苹果总部。
Jeff回忆称，当时公司规模不大、苹果对产品要求很严格，苹果的采购人员只是说确定可以引入，还要通过苹果工程部门测试，确保产品质量没问题、同苹果的配套使用也没有问题，才能通过采购标准进入正式采购环节。
影石送去检测的是Insta360 ONE，顺利通过测试后，ONE于2018年3月在全球苹果店上架。
“为了让苹果对公司有信心，我们做了一个独家套装给它，考虑到来苹果店的消费者需求可能比较大众，会做收纳包和相机最基础的内存卡这类偏基础款套装。而且套装形式会减少SKU，方便消费者选择，也便于店员售卖。”
2018年3月迄今，影石Insta360 在苹果零售店已上架 Nano、ONE R 系列、ONE X 系列、GO系列等八款产品。
“苹果的背书帮我们拿到了非常多的零售商合作资源，其中有些虽然全球不知名，但本地影响力大。也进一步丰富了我们渠道的多元化。”Jeff表示。
根据不同经销商、连锁商超特点，以套装售卖、减少SKU的方式推广产品是影石线上销售的策略之一。此外，海外租金成本、人力成本都比较高，开设品牌店的直销方式对创业企业并不友好，通过跟不同的经销商合作，能够实现小步快跑，快速铺设产品、提升产品影响力。
影石在成立之初组建了全球化的市场和销售团队，同时搭建线上线下的销售体系。线上渠道包括影石Insta360官方商城和亚马逊、Lazada、天猫、京东等。线下形成遍布全球60多个国家的销售网络，除了苹果，还和Bestbuy、Costco、Sam"s club、MediaMarkt、JB Hi-等知名经销商合作。
“海外的用户不同于国内，他们喜欢在独立站购物。最早做官方商城的时候，销量不好，消费者不了解就不会去搜索。通过经销商在线下的布局，积累一批原始用户，达到一定量级后，官方商城才开始有流量。”李庆谈到。
线上、线下两手抓的方式，让影石在与不同的经销商谈合作时有足够的销售数据支撑谈判。也是基于此，经过多次谈判，影石在2018年重新入驻Best Buy。据Jeff介绍，单就Best Buy的销售情况，从2021年到现在翻倍增长，远超全球平均增长率。
更重要的是，当企业品牌足够成熟时，线上、线下不同的销售渠道会相互反哺，彼此引流，疫情三年线下销售受重挫，影石也不外如此。
以美国市场为例，影石线下销售收入在2018年占比达62.75%，其中线下经销的销售占比达61.08%；到2021年1-6月时，线下销售占比仅占26.98%。日本和英国市场都是同样的特征：线下销售占比逐渐缩小，且仍以线下经销占比为主。
以美国市场为例，影石2018年线下销售占比还高达6成，其中经销商又占六成；但到了2021年上半年，线下占比只有2成。
线下销售占比缩小的同时，线上的销售占比则逐年提升，到2021年6月美国市场线上销售占比达七成，其中来自官方商城的占比为46.79%。
回到国内，渠道打法有新的变化。影石在今年6月开设第一家官方体验店，位于广州融创茂，商场中有华南唯一一家室内滑雪场。
“品牌体验店是中国零售长期发展的一个主流业态。而开在雪场边，也是我们核心用户群。”Jeff告诉硬氪。
无论海外抑或国内，实体店零售对消费电子品牌而言都是重要的销售渠道，在海外它是初创品牌的增量来源，在国内它则更多代表着成熟品牌的信用力。
03 撞见短视频红利期
影石在Instagram上拥有超150万粉丝，Tiktok上有超120万粉丝。如此大的粉丝体量在消费电子品牌中十分罕见。
大体量的社交媒体粉丝基数来源于影石在内容生态上的营销策略。
当下，是个前所未有的视频创作年代，社交媒体激发了人们记录生活的热情，智能手机降低拍摄门槛，再没有哪个年代比我们这代人更加热衷拍摄、记录影像。
2017年，影石将Insta360 Nano相机绑在一只老鹰身上，让观众看到了从高空俯瞰大地的新奇画面。视频上传后，许多留言涌入，好奇拍摄的方法。之后，随着产品的迭代，影石每年都会将最新款相机绑在老鹰身上飞一次，捕捉更新的视角。
在影石市场副总裁Max看来，全景运动相机的拍摄视角非常独特，而老鹰360度的视角则是对独特性的极致展现。它能让消费者深刻感知到：全景相机拍摄能够带来什么。
毕竟，全景运动相机是个十分细分的领域，市场空间有限。据 Statista 的数据显示，全球运动相机的市场规模约50亿美元；全球运动相机的出货量大概2000万台。
即便运动相机市场已经在快速增长，也远不能同出货量动辄数十亿的智能手机市场相比。对于影石而言，挖掘潜在用户十分重要。挖掘的重要方式是捕捉到Z时代在表达方面的视频传播诉求。
影石判断中，消费者是越来越“懒”的，“他们真正想要的不是相机，而是能快速生成并分享到社交媒体的酷炫内容。”
“当你能够降低使用门槛，给消费者提供更多简单、有趣的玩法，他们也更愿意分享，分享后的也会让别人好奇（产品）。”Max说。
以滑雪场景中的使用为例，滑雪人士记录滑雪通常有三种方式，聘请专业的滑雪摄影师跟拍，使用无人机拍摄或者以头戴运动相机的方式记录，前两者使用门槛高，后者则无法满足滑雪人士自己想出镜的需求。
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Max告诉硬氪：“我们首创了‘隐形自拍杆’这个功能，他们可以举着一个自拍杆自拍，把360°的内容全部拍下来，并且杆子能隐形，使得自拍实现了他人跟拍甚至无人机跟拍一样的效果。”
在刘靖康看来，内容能力也是影石的核心能力之一。
“最开始的时候是去找我们的合作kol，一个一个沟通要视频和幕后花絮授权。后来设立了影石Insta360 Awards，鼓励用户用我们相机拍内容，接着又有Think bold.挑战基金，为创意付费，用一个开放的生态去鼓励用户共创。”Max回忆道。
KOL和垂直人群的内容输出往往会达到出其不意的传播效果。比如“口咬全景相机”的创意，最早在2021年11月，一位日本KOL突发奇想把影石Insta360的全景相机叼在嘴里，拍摄自己奔跑的画面，拍出“进击的巨人”效果。之后，全球用户都纷纷开启脑洞自由创作，国内外已有数十个突破百万播放的Insta360全景相机玩法的视频。
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刘靖康曾这样总结影石过去多年来一直在做的两件事：第一，洞悉消费者的影像需求变化。以前大家以拍照为主，现在是玩视频，花样也越来越多，我们会不断观察他们的生活方式；第二，不断关注行业新技术的趋势。一个新技术从初始想法到逐步成熟并产品化、商业化，中间有很长的路，我们会观察哪些技术的‘果子’成熟了、可以摘了。
04 技术不能止步
今年3月，影石推出首款AI手机云台Flow，切入大众手机摄影市场。去年，影石还推出了AI云台摄像头Link。在影石看来，Go系列灵活轻巧的特性适用于亲子、宠物的记录，也不只局限于运动场景。
这些都是影石丰富产品线、拓展用户群体与使用场景的尝试。
毕竟，在全景相机领域市占率位列第一的影石，确实需要寻求新的机会。而从全景相机领域拓宽到大众摄影领域，对企业有更多的技术储备要求。
影石在技术上的投入主要在软件技术层面，作为创始人的刘靖康在技术研发中扮演着重要角色——即不断提出大胆的创意，并试图使之落地，同时技术的不断沉淀能够让产品突破硬件的限制。
刘靖康表示：“没有公司可以平地而起一个颠覆性或者创造性的解决方案，这背后都需要长时间的技术/能力积累，和对市场和客户的不断深入理解。”
“极客”出身刘靖康在产品技术上的创意与活力，决定了影石在产品研发上的底色。在极客公园的采访中，谈到产品创意，刘靖康的手机可以下翻许久。“最猛的时候是 2019 年，我想了好多点子，但后来研发任务越来越重，被迫放弃了一些（创意）。”
影石内部做技术相关的员工，每当谈到某个功能创意时，也会提到“老板提的需求。”
以“子弹时间”的特效为例，在此之前，要拍出这种效果需要一整组人加上轨道、多个机位，影石Insta360 ONE相机实现了一个人用一台相机就能拍出黑客帝国式大片的效果。
负责子弹时间研发的张博说：“老板想到这个功能，就给我们提了这个需求。它的技术难点在于要计算向心力、确定旋转轴，最终渲染出整个视角。当然这里面有很多专业知识在其中，后面技术升级后，甚至可以支持走动状态下渲染出视觉效果。”
对于影像产品而言，追踪技术是一项非常基础的技术，它将让产品实现目标检测，知道人在哪、时刻追踪。
在影石内部，深度追踪技术经历三次升级。1.0为模版化识别，2.0可以实现三个不同手势实现自动追踪，3.0则会用机器学习算法，去识别被追踪人或者物的本质特征。每一次升级都会被应用于不同的产品，领域也从全景扩展至大众摄影。
以Flow产品为例，产品使用的是深度追踪技术3.0版本。其篮球模式可以持续追踪球场动态，拍下所有进球。由于篮球没有显著的特征、容易同画面中其他东西类似，并且由于体积小容易被遮挡，实现目标追踪非常困难。
篮球跟球模式的需求来源于刘靖康的创意。
负责Flow研发的元良回忆称：“我们觉得跟踪篮球这个东西就是不可做，老板说他要做跟踪球这个事的时候，我说做不了。他战略性地假装降低预期，说好我们先不做跟篮球了，现在先做一个球到画面左右边缘都能都运镜过来的版本。这个比跟踪更简单，做完之后产品经理要加上跟踪球，我们就开始解决跟踪出来之后的一系列的问题。其实老板的预期根本没变过。”
创始人没有变过的预期，或许也是影石能在今天成为消费者眼中“国货之光”的原因之一。
截至2023年6月，公司拥有国内外授权专利数500+（具体为545），核心技术主要包括全景图像采集拼接技术、防抖技术、AI影像处理技术、模块化防水相机设计技术等。由刘靖康带队的技术研发团队，占影石总人数的50%左右，公司研发费用占营收常年达10%左右。
走到今天，影石称得上是一家成功的全球化消费电子企业，其发展之路偶有挫折却更多平坦。问题是：成为第一，然后呢？消费电子赛道没有永远的赢家，也没有永恒的爆品。
Flow与Link的推出也说明，当企业发展到一定量级，需要进入更大的市场，找到更多的机会。也同样如刘靖康所言，“我们是一个专挑红海市场的公司，但不代表这个（领域）机会小。”
谁知道呢。
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